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    夏莲:商学院应共建共生共赢的MBA生态圈

    各位老师,商学院的同仁们大家上午好!
     

      非常有幸来参加今天这次MBA中国网举办的关于招生分享的论坛,先做一下自我介绍,我叫夏莲,大概7年以前加入的长江商学院。到了长江之后,我做过MBA项目,也做过EDP的项目,2012年院长调我到MBA项目部来,我个人经验是:MBA项目真难做。昨天晚上跟一些院校的老师简单聊了一下,我个人感觉中国目前整个高等育培训更多的是MBA主要市场。从个人来讲年轻人他掏这么贵的学费,他能够获取的有价值的出路在哪里?包括出口端,企业方面是否能认可年轻人读MBA的价值,能够以市场上比较好的薪资招这些人?我觉得中国整个市场也不是特别的ready,这些原因导致MBA这个项目在中国很难做的,特别是full-time全日制的MBA项目。
     

      我个人将长江MBA项目在市场招生环节当中的一些操作给大家分享一下。同时也将、我们在新的领域——包括移动互联的推广方面有一些探索与各位老师分享一下。可能对大家会有一个启发,我们也可以更多的讨论。
     

      首先介绍一下我们两个MBA项目。我们有两个MBA层面的项目,一个是我们有一个全日制的MBA项目,它是全部用英文授课,从一开始对学生选拔、学生的申请,到最后整个授课过程,全部都是全英文的。这个项目大概时长是14个月的培养期。这个项目的运作,整个是按照国际最top的MBA项目的标准执行的,也就是说同学在申请的过程中是要写essay,考GMAT,我们有一套严格的甄选process,之后全部课程用英文deliver,其中包括三周海外的教学。之后同学们毕业以后,一部分同学直接工作,一部分同学有机会到国际上非常优秀的国际院校交流。
     

      另外我们从2009年又开设了一个在职的金融MBA项目,是一个part-time的项目,同学们可以利用周末学习,这个项目大概有两年的时长。在这个课程体系2/3是金融类专业课,剩下1/3是通用管理课。这两个项目目前发展规模是这样,full-time的项目每年只有一个班,放在北京总校区。我们part-time的项目每年在北京、上海、深圳各开一个班。从总量上来讲,每一年我们在MBA这个层面一共招生的规模大概在160—170个同学左右。
     

      我今天着重想介绍一下全日制这个项目,因为我刚刚讲全日制这个项目是比较有挑战性的一个项目。所以它要求我们在市场招生的环节,要更向市场靠拢,有各种各样的方式和手段,能够来进行推广和宣传,所以我今天以全日制的项目为例,给大家介绍一下我们在这方面宣传的经验。如果学校有这种全日制项目的老师就可以深刻了解到,这些full-time的同学诉求是最多元的,影响他们决策因素也是最多的,同时他们考虑周期也是最长的。所以在全日制招生过程当中,不是简单的买卖关系,我们去做很多info session就可以.所以在我们招生工作过程当中,我们尽力去打造一个生态系统,把能够影响他们决策的这些关键的因素,我们都给从这些方面下手做整个市场推广工作。这里边包括我们MBA自己的校友,包括我后边的企业主,我们的雇主群体,包括我们各类的合作伙伴,最后还包括我们对媒体的运用。当然媒体他背后基本上是公众市场的认知,大概是这四方面,我逐一介绍。
     

      一、关于MBA校友群体
     

      长江自己统计,每年我们大概有15%—20%的申请人,来自于我们校友推介,直接或者间接推介。所以MBA校友,本身是MBA项目推广的一个最重要的一个窗口,因为校友自己经历过这个项目,他的切身感受,他的一句话比我们说一万句话都有说服力。所以通过他们推广,比学校做很多工作都有效。但是你需要你的校友为你推广,首先你得为你得为你校友提供附加值。所以我们长江MBA,对我们长江MBA校友后续学习和发展方面也做出了很多努力。主要集中在三方面:
     

      (1)构建终身学习平台
     

      具体的措施包括每年会打造一些post-MBA课程,让他们每年可以回到学校学习最新的课题;同时我们开展的很多行业分享活动都是对校友开放。
     

      (2)提供持续职业发展平台

     

      虽然我们的校友毕业已经找到工作,但是很多年轻人他们有个持续的职业发展的需求。所以我们的career office也是尽力打造一个帮助他们持续发展的平台,也就是说不是你毕业以后我帮你找到工作,你以后跟我没关系了。我们是希望后续更长时间里,能够让他们在职业发展阶段继续给他们提供附加值,所以也是打造了一个持续职业发展的平台。
     

      这里边提一点,最近两年特别明显的趋势,我们年轻MBA的毕业生,他们创业的意愿越来越强。很多是在学校期间就有了创业的想法,并且他们整个学习,包括社交,他们做的很多准备都在往这方面导向。还有一部分,更多的同学他们毕业以后可能先找一份全职工作,大概再积累三五年的经验,包括资源以后,他们走上创业这条路,这个也学校提出一条新的课题:你怎么帮助年轻同学走向创业的路?这个我们也是正处于一个摸索的阶段。
     

      (3)校友间资源有效利用
     

      大家也知道长江本身立院的时候,基本上是在企业家群体里面有非常好的资源。历史上来讲,我们EMBA项目和MBA项目有比较大的割裂,各做各的。虽然学校构建了校友办公室,校友事业发展部,宗旨是为各个项目服务,但是EMBA太强大,导致MBA项目历史上受到的关注比较小。所以校长调我过去也是为了打通两个项目之间的资源。所以我在过去两年有一个很重要的工作,就是在学校内部打破这个壁垒,把我们学校很多高级的EMBA,我们CU班的资源能够很好挖掘出来,以一个有效、共赢的形式搬运到年轻的MBA同学身上,让这些学员感觉我不是因为年轻而不能享受到学校大平台的利益,所以他们现在越来越感受到学校大平台的力量,所以他们毕业以后有一些行业导向的俱乐部以及一些校友会,我们在帮他们往这方面嫁接资源,这方面也给校友提供了切身的服务。
     

      刚刚讲的是校友实际的需求,另外还有一点,他们精神方面的追求。其实年轻人他基本上需要一个很强烈的身份感和认同感。作为长江的MBA,能在广大其他兄弟院校的MBA面前,在雇主面前,在学校的其他项目之前有什么身份,能够给到年轻人成就感以及独特的身份,其实维护这个群体非常关键。我们也是在过去两年,在这方面做了一系列的努力,把他们的故事,他们成长的经验进行了采访,把他们落实成文字、视频。一方面同学看到他自己的东西被学校关注,他自己觉得很高兴。另外一方面对我们市场上而言,这就是我们最好的素材,在我们宣讲会上,我们校友的这些东西,这些素材,和他们亲身的分享,我觉得比我们项目招生人员讲再多的话都来得有用。像大家看到右手边绿色的,是我们4月份新上线一系列整个长江校友专题页——“他们今天你的明天”,专门讲的各行各业长江校友的例子,比方说有去到外企,有去到中国国企的,有去到民营企业的,有自己创业的,还有外国同学,留学生纯老外,他们中国找到工作继续发展他们的事业,也有我们中国同学走到国外,去发展他们事业的。所以我们把各类型校友的故事做了一个梳理和分享,这个专题页一上线以后,我们整个网站一下关注率和浏览率上来了非常多,在我们年轻校友群里得到了非常强烈的共鸣,大家自己有了动力帮助学院和项目做推广。这个是对整个MBA校友群体的维护.通过维护跟他们的关系,通过给他们产生更多的附加值,对他们的关注和宣传,反过头来能够帮助我们项目去进行有效的推广和传播。
     

      二、关于雇主群体
     

      雇主相当于是检验我们产品很关键的群体。如果雇主他如果说一句话,比方说长江MBA非常用,他们体现出了务实、脚踏实地、刻苦的,同时有创新精神,他如果等给我们这样的证言,其实也会影响更多的申请人,更多的关注我们项目。但是怎么用雇主群体,我们的观念是这样:你不能在学员要毕业的时候,你再把他们送到雇主面前,就好像说你产品都生产差不多了,到最后要出厂的时候,你再让雇主介入。我们概念是让他一开始培养的过程,尽可能更多的去involve,engage雇主,在整个MBA十几个月培养过程当中,让他们跟同学有接触,某种情况下让他们参与了MBA培养过程。有几种形式可以做这样的事情,我相信在座很多老师你们项目你们学校也在做这方面的工作,在我们这边比较做得多的,一方面同学一入校从第一个月开始各行各业比较资深的HR的同事,或者业务部门的领导来给同学们做行业分享。从一开始就帮助同学们树立有效的职业发展观。
     

      第二点我们从2009年开始,推出了mentor program,也就是导师计划。每年会从CU班和EMBA的在校生里边选取最有经验,和行业代表性的群体,来到我们的MBA项目为他们做导师,因为我们MBA项目比较小,每年大概征集13—15位资深老师,每个人带大概3个MBA学生,形成近距离的交流。我们对导师有要求,每年拿出多少时间跟这些学生交流,同时让学员参与导师企业的项目当中,给学员机会。从这个过程当中,未来潜在的雇主,他可能对这些年轻人本身有一些认知,也是在他们实际的学习当中,能够给他们一些正向的影响,包括过程当中他如果看到有好的苗子,他可能在学习过程当中,某种情况下已经私下有一种承诺,毕业以后直接到他企业就业。
     

      第三点,我们2010年推了一个多元化咨询项目,一方面是在我们整个MBA教育当中,我们强调知行合一——MBA不同于其他硕士教育,不是学术性的,不是坐在课堂里学知识就完,必须要有能力把你课堂学的理论应用到商业实战,我们非常强调同学们实践的能力。所以我们会在夏天的时候空出五周时间,让同学们做多元化的咨询项目。这个项目的来源,基本上来源于他们未来潜在的雇主行业,当然有些跨国企业带来的非常好的项目,当然也有中国企业带来项目。做项目的过程当中同时跟雇主有非常好的互动,同时对他整个行业,他整个企业发展的思路和模式有一个非常深入的了解,那么这些企业的高管对我们同学实际能力也有很深入的了解。过去通过做多元化咨询项目,我们也是为我们同学创造了很多就业机会,比方说大家可能都知道vipshop唯品会是我们EMBA一个校友二次创业的一个成果。当时一个企业做电商邀请了我们一个教授带着我们同学到他们公司做这个项目,这个项目最后结果,他从那个项目组里边雇佣了一个2010年级在读MBA同学,随着这几年唯品会发展的非常好,所以他供应链部门也在逐渐扩大,这个校友就回来陆续招他的师弟师妹,这是一个案例。目前我们行进当中还有几个案例,也是在项目结束以后,企业主直接发放很多full- time offer给我们同学。
     

      最后一点我们也在立足打造一个HR的顾问委员会,雇主要提出来现在这个阶段,我这个行业,我这类型的企业,我对人才有哪些特殊和新的需求,我们归纳一些里边共通性的东西,并在整个在培养过程当中,也许从课上,更多从课下,包括职业中心开展一系列工作当中,能够尽量往雇主方面需求靠。这样可以确保我们同学经过我们MBA项目培养出来的时候,他不是一个很跟市场脱节的,他是真正能够马上到企业里边发挥作用的人才。所以通过engage雇主这个群体,也能够帮助我们,无论是市场推广,还是招生,甚至同学就业,也能够立竿见影的解决很多问题。所以我们也感觉整个MBA项目的发展,整个雇主群体在起到非常关键的作用。
     

      三、关于各类合作伙伴
     

      比方说我们叫MBA community——MBA申请人会比较集中的社区,我们会有一些合作,我们也通过这样的与communities的合作影响潜在申请人选择学校时候的导向和判断。
     

      第二是GMAT Agency,这个主要指辅导同学参加GMAT考试这方面的群体,包括国内比较著名的是新东方,当然我们是国际招生,所以说在新加坡、台湾、香港和其他海外地区,我们在每个落地城市,都有一两个跟GMAT培训相关的学校,因为他们手中有大量的申请人。
     

      第三个是Professional Organizations,会有一些职业的组织,比方说像ACCA,CFA等等,它聚集了一部分有专业背景的年轻的在职人员。所以在这个过程当中,长江通过与他们的合作以及我们的资源,能够间接影响他们里面的成员和群体,也为我们未来招生做了前期的铺垫。
     

      第四像我们这类院校,每年世界的这些MBA Tour肯定是要参加的。现在的MBA Tour不是简单地在世界各地展开,里面有深度的、一对一的环节,所以我们通过跟他们的合作也能够更多接触广大的申请人。包括跟GMAC这些组织,他们的数据、信息,对我们来讲是非常重要的。
     

      还有一些其他的合作伙伴,比方说长江因为比较强调同学社会公益理念和责任感,所以我们跟广大年轻人公益类组织,NGO也有很多合作,比方说像ABC,Teach for China, Teach for All很多这种年轻人业余时间愿意参与的公益组织,我们跟他们也有很多合作和互动,让这些年轻人更多了解长江和长江MBA项目,所以与合作伙伴的互动也非常重要。
     

      这个过程当中有一个重要的概念——我们不是简单的花钱用这个渠道长合作伙伴帮我们推广,而是有一些资源互换,给他们member一些增值服务,对于这些合作伙伴就很高兴做这些事情,他也维护了他们的群体,通过这样的形式可以加强他们对长江MBA的好感。
     

      四、关于媒体
     

      现在时代,社交性的媒体可能会越来越重要,因为媒体实际上它最后到达的就是公众,这个公众可能非常广泛。因为我刚才讲了全日制同学做这个申请决定是非常复杂,参与的因素和人员是非常多的,包括他的家长他的学长,他的同学、同事,周围一大堆人都会参与他决策的过程,所以我们在公众心目当中做好整个心目品牌也是非常重要的,所以媒体也不容忽视的非常重要的渠道。
     

      过去一年,我们大概粗略统计了一下,过去一年长江在各类媒体上的投放,关于长江MBA项目的投放和曝光大概有900篇,包括纸媒、杂志,更多包括网络——各大门户网站教育板块,还有一些其他的网络媒体。最重要的是,我们在过去一年半的时间,我们下大力度做的就是social media。现在我为大家分享一个数据:目前长江MBA官方微信的粉丝是4.6万人。比长江商学院的官方微信粉丝人数多的多。我们MBA项目是在整个长江体系中最早使用微博和微信的,因为我们面向的人群他们用互联网的习惯导致我们必须做这个先行者,目前为止也一直是先行者。做了以后很多好的经验返回到学校,别的项目和学校层面才学习。在过去大概一个月多一点的时间,随着我们校友故事新上线,随着我们新的模块上线,做了很多新的专题内容,导致我们过去大概一个月增长了有一万个粉丝群体,所以这个关注力还是蛮高的。我大概推算了一下,今年以来每月增长速度是学校官微增长速度3倍左右。这里边大家可以看到,在社交媒体上,其实内容非常重要,基本上是内容取胜,如果你发的东西跟他没有关系,他可能是你的关注者,但是他可能不会非常active用这个。
     

      我们的微信有一个发布的special,每天发什么东西我们先规划好,取材取好。发布了以后,我们每个星期会对点击率以及互动情况进行评比分析,看看什么样内容是最吸引眼球的,粉丝回复最高的。这里面有很多教授的观点,校友的故事,行业的分享,包括来自雇主职业导向信息,包括其他的周边年轻人他学习完善的群体。所以我们微信,当然包括我们的官方微博到现在依然是这样有一个非常严格的排期。这个过程当中有一点特别重要,我觉得未来很关键的,就是对于数据的分析,对于粉丝需求以及特性的抓取。这个数据现在短期来讲不见得马上帮助到招生,但是我相信这些数据在未来,在我们不断的打造产品以及创新课程的过程中是非常重要的。
     

      另外还有一点,我们开发了一个MBA活动的手机注册页面,这个里面带有我们现在非常提倡的O2O。我们现在概念是你要把online的社交的东西,跟你offline要做一个整合。前面也有老师分享,最终同学们还是要有一个面对面的体验,所以我们现在也做大量的市场的宣讲,也做体验的活动,但是我们现在是把从线上的推广和线下的体验也做了整合。比方说我刚刚提的有一个手机的活动的注册页面,原来传统全部是在网站上面,但是现在很多年轻人,每天可能都不太上网,他拿手机比较多,所以开发一个专门针对手机终端活动的注册页面,我们发现整个活动申请量上来很多,因为比较方便。
     

      中间这个图,在我们官方微信上,前一段我们放了一个MBA职业小游戏,非常短小,大概三五分钟。因为很有意思,所以年轻人就在那玩。在这过程中跟我们产生的互动会有1.5万人左右,所以可以看到活跃粉丝有多少人,会有一个量的概念。
     

      最后这一块展示的是在我们官微上有一个自定义的菜单,基本上前面放的是一个职业发展,或者是一个行业的小故事,但实际上它是可以从低下这个东西导入到我们MBA项目的介绍,项目所有申请信息。所以通过这个跟我们实际项目招生活动,也能紧密结合起来。我也特别认同张总提到的,以前我们把网站做的挺美的,但是大家拿Ipad打开网站显示很怪,因为它不是为移动终端打造的,完全不便于阅读,那么使用者看两眼就觉得很烦他就离开了,因此没有可能把这些人吸引到我们项目真正想说的话上。所以我们现在在移动终端上做了很多数据化的开发,导致能够很好的把数据和信息获取进来,也提升了潜在生源对我们项目的关注度。我们再通过后面数据营销的工作,能够加大项目精准的营销和招生的努力。
     

      时间关系,后面几页我就不多说了,这个是我们分析,大家有些人知道,我们有一个叫做7定律,有一个东西,你跟他反复提及7次以后在他脑海当中形成深刻印象,所以我们一开始根据市场接触潜在申请人,到最后申请,我们有7步模型。会在不同的阶段,根据他当时阶段的需求和心理特点,然后放一些活动和一些内容上去,所以这整个是一个非常复杂,非常sophisticated的过程。从他最开始关注你个东西,到他最后做决定,是不是要决定你这个项目,也有一个很大的流程。这里边有些非常关键的节点,我们必须给他核心价值,这样对我们后期让他保留在申请人库里面有很好的作用。
     

      最后一点,做marketing的同事比较知道,是一个比较传统的模型,从引起他的关注,到引起他的兴趣,到让他采取行动,可能是有个过程的。刚刚我提的所有市场化推广的手段,是在不同的阶段来呈现的,导致最终肯定他有Decision和Action,我们在前期推广当中也是运用了这些比较经典的市场宣传的模型跟方法论。
     

      刚刚简单跟大家分享一下,我们日常做项目推广和市场营销和招生工作,一些比较“术”层面的操作。我觉得我们创办院长项兵教授,他原创的一个我觉得非常好的口号,他叫做“取势、明道、优术”。对我们MBA项目来讲“取势”就是就是取整个市场发展规律的大势,“明”特色办学之“道”,最后才是“优”市场招生之“术”。我刚刚讲的是非常“术”的,是日常的操作层面的。但真正整个项目要有长期持续性的大的发展,其实“取势”和“明道”是更重要的,就我个人而言,我在MBA项目工作了大概两年,我的感觉目前中国市场整个MBA群体,大势一直没起来,过去小十年,我觉得没有一个质的突破和发展。所以这个也是我们一直在观望,我们也非常希望能够联合我们这些兄弟院校,我们一起做一些什么样的努力,能够改变这些情况,我觉得我们大家一起共同把市场这个蛋糕做大了,我们才各自有一个生存和发展的空间。包括我们也关注到,比方说85后、90后,他们已经进入到社会,他们对传统MBA项目认知程度,包括他们认知价值、他们获取信息和他们做决策的方式和流程,可能跟70后已经有挺大的差别。所以怎么能够更多的研究这些新一代的年轻人的想法,能够针对他们开发出一些更适合的项目和招生的手段,我觉得也是值得研究的。
     

      第三点我刚刚也提到创业人群,我觉得在我们校友当中,在这些年轻人当中,这个趋势非常显著。那么创业跟MBA教育能否并行,特别是全日制脱产的MBA是否能够并行,我觉得这个也是值得商榷的。如果创业人群依然有念MBA全日制的需求,我们怎么能够更好的迎合这些人的需求,为他们开发这样的新的项目的价值点?所以这些是我们现在关注到的大的趋势,我们也在日常工作当中往这些新的方向做一些尝试,也希望在这些领域能够多跟各位同仁,各位老师共同分享。还是那句话,如果我们能够用集体智慧,把中国MBA整个市场和教育做好,我觉得也是尽了我们长江一点微薄之力,谢谢大家!


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